Portal ogłoszeniowy przyprowadza klienta, ale obok Twojej oferty pokazuje mu trzy konkurencyjne z tej samej ulicy. To nie argument za rzucaniem portali - bez nich w tej branży nie da się pracować, bo kupujący zaczyna szukanie właśnie tam. Rzecz w tym, co dzieje się w kolejnym kroku: klient, który zobaczył ciekawe mieszkanie, wpisuje nazwę biura w wyszukiwarkę i sprawdza, komu właściwie ma zostawić numer telefonu. Dlatego strona dla biura nieruchomości nie jest folderem z zakładką „o nas” - ma przechwycić ten ruch i zamienić go w zapytanie o konkretną nieruchomość.
U klientów widzę za to najczęściej ten sam schemat: oferty żyją w programie biura i na portalach, a strona www biura nieruchomości stoi obok i pokazuje dwanaście ogłoszeń wklejonych ręcznie, z których połowa jest już sprzedana. Nikt tego nie aktualizuje, bo aktualizacja oznacza przepisywanie tej samej treści po raz trzeci. Jak podchodzę do budowy takich serwisów, opisałem przy stronach internetowych dla firm - tu rozkładam, co musi na nich zagrać, żeby strona przestała być kosztem, a zaczęła przyprowadzać zapytania.
Po co strona, skoro oferty są na portalach
Portal jest rynkiem, na którym stoisz obok wszystkich innych. Strona jest Twoim biurem i rządzisz w niej całkowicie: kolejnością ofert, tym, co widać na pierwszym ekranie, i tym, czy klient zostawia dane Tobie, czy pośrednikowi ogłoszeń.
Druga rzecz to zaufanie. Zakup mieszkania jest największą transakcją w życiu większości ludzi, a klient zna Cię wyłącznie z ogłoszenia. Zanim zadzwoni, sprawdza, czy biuro istnieje naprawdę: ile lat na rynku, kto konkretnie poprowadzi sprawę, jak wygląda zespół, czy adres jest prawdziwy. Strona z nazwiskami, zdjęciami agentów i numerem licencji odpowiada na te pytania wcześniej niż rozmowa.
Trzecia rzecz bywa pomijana, a zarabia najwięcej: na stronę trafia nie tylko kupujący, ale i sprzedający. Właściciel, który myśli o powierzeniu komuś mieszkania, nie przegląda portali od strony ofert - szuka biura. Osobna sekcja dla sprzedających, z opisem procesu i zasad prowizji, zdobywa oferty do sprzedaży, a nie kolejnego chętnego na cudze mieszkanie.
Strona dla biura nieruchomości - oferty, filtry, zapytania
Klient, który wchodzi na stronę biura, przychodzi z jednym z dwóch zamiarów: albo chce obejrzeć konkretną ofertę, którą widział na portalu, albo chce przejrzeć wszystkie, bo wie, w jakiej dzielnicy szuka. Strona ma obsłużyć oba, a to znaczy trzy rzeczy na wierzchu:
- lista ofert z ceną, metrażem i lokalizacją - bez wchodzenia w szczegóły, od razu na liście, bo tak klient odsiewa
- filtry nad listą, a nie w stopce - widoczne natychmiast, bo nikt nie przewija stu ofert
- zapytanie przy każdej ofercie - formularz i klikalny telefon tam, gdzie klient właśnie patrzy na mieszkanie, które mu się podoba
Brakuje któregokolwiek z tych trzech i strona działa jak katalog do przeglądania, a nie narzędzie sprzedaży. Klient obejrzy zdjęcia, zamknie kartę i wróci na portal, gdzie przycisk kontaktu był pod ręką.
Filtry, które naprawdę zawężają
Filtrowanie jest w tej branży całą obsługą klienta przeniesioną na stronę. Minimum, które działa, to cena, metraż, liczba pokoi, lokalizacja z podziałem na dzielnice lub gminy oraz rodzaj nieruchomości: mieszkanie, dom, działka, lokal użytkowy. Do tego rynek pierwotny albo wtórny, jeśli obsługujesz oba.
Kilka rzeczy, które decydują, czy filtr pomaga, czy irytuje:
- Wyniki bez przeładowania strony. Klient przesuwa suwak ceny i od razu widzi, ile ofert zostało. Każde pełne odświeżenie z przeskokiem na górę listy to jeden powód do wyjścia.
- Liczba wyników widoczna przy filtrach. „Znaleziono 7 ofert” mówi klientowi, czy ma poluzować kryteria, zanim zacznie je zmieniać na ślepo.
- Adres, który da się wysłać. Wybrane filtry powinny siedzieć w adresie strony, żeby agent mógł wysłać klientowi gotową listę mailem, a klient tę samą listę pokazać mężowi.
- Ekran „brak wyników” z propozycjami. Pusta lista to ślepy zaułek. Pokaż obok oferty najbliższe kryteriom: trochę droższe, trochę mniejsze, z sąsiedniej dzielnicy.
- Działanie na telefonie. Na komórce filtry muszą zwijać się do panelu, który nie zasłania wyników i nie wymaga precyzyjnego trafiania w suwaki.
Każdy z tych punktów odpowiada za moment, w którym klient albo zostaje na liście ofert, albo wychodzi. O tym, gdzie jeszcze strony tracą zapytania, pisałem w tekście o przyczynach niskiej konwersji strony.
Integracja z programem biura zamiast przepisywania
To jest sedno całego tematu i najczęstszy powód, dla którego poprzednia strona biura obumarła. Oferty mają jedno źródło - program biura - i na stronę mają trafiać same.
Większość programów dla biur nieruchomości eksportuje oferty do portali ogłoszeniowych w ustalonym formacie pliku, zwykle XML. Ten sam plik, który jedzie na portal, da się czytać cyklicznie na stronie: raz na godzinę albo raz na dobę, zależnie od tego, jak szybko rotują u Ciebie oferty. Jeśli program udostępnia API, czyli bezpośrednie połączenie między systemami, korzystam z niego, bo daje więcej danych i mniej niespodzianek.
Zasada, od której nie odstępuję: kierunek jest jednostronny. Program jest źródłem prawdy, strona wyłącznie wyświetla. Agent dalej pracuje w jednym narzędziu, którego już się nauczył, a strona nigdy nie rozjeżdża się z rzeczywistością.
Przed startem trzeba ustalić cztery rzeczy, bo każda z nich zmienia zakres pracy:
- Jak często odświeżamy oferty i czy cena ma się aktualizować osobno, szybciej niż reszta opisu.
- Co ze zdjęciami. Pakiet trzydziestu zdjęć prosto z aparatu na każdą ofertę jest w tej branży normą i jest też najczęstszą przyczyną wolnej strony. Zdjęcia trzeba przy pobieraniu przeliczać na mniejsze i do nowoczesnych formatów; jak to zrobić bez utraty jakości, opisałem w tekście o optymalizacji zdjęć na stronie.
- Co z ofertą sprzedaną. Nie usuwamy jej z internetu, bo adres może być w mailach i w wyszukiwarce. Zostaje strona z informacją, że oferta jest nieaktywna, i listą podobnych pozycji obok.
- Czego nie pokazujemy. W programie siedzą dane, które nie są dla klienta: dokładny adres, kontakt do właściciela, notatki agenta, oferta na etapie przygotowania. Co jedzie na stronę, decyduje się raz i jest zapisane.
Można przy tym mieć jedno i drugie: oferty automatycznie, ale z ręczną poprawką opisu na stronie. Trzeba tylko zdecydować, które pole wygrywa przy kolejnym odświeżeniu, bo inaczej poprawka zniknie w nocy.
Zapytanie o konkretną ofertę, nie ogólny formularz kontaktowy
Formularz w zakładce „kontakt” nie zbiera zapytań o nieruchomości. Zbiera je formularz przy ofercie, który sam wie, czego dotyczy. Numer oferty powinien lecieć razem ze zgłoszeniem, żeby agent nie musiał dopytywać, o które mieszkanie chodzi - a klient nie przepisywać go ręcznie.
Do tego trzy rzeczy, które realnie zmieniają liczbę zapytań. Klikalny telefon przy każdej ofercie, bo część klientów nigdy nie wypełni formularza. Informacja, kiedy wróci odpowiedź, bo cisza po formularzu to najgorsze, co klient może dostać od biura, któremu ma zaufać przy transakcji życia. I ochrona przed spamem, która nie zmusza klienta do rozwiązywania zagadek.
Zapytania powinny trafiać tam, gdzie pracuje biuro, a nie tylko na skrzynkę mailową jednej osoby. Jeśli program biura przyjmuje zgłoszenia, strona ma je tam wkładać. Mail to kopia zapasowa, nie kanał obsługi - zgłoszenie w skrzynce ginie pod resztą poczty, zwłaszcza w poniedziałek.
Treść, która pracuje, kiedy oferty się zmieniają
Oferty rotują. Treść zostaje i to ona odpowiada za to, że ktoś znajduje biuro, zanim zobaczy pojedyncze ogłoszenie. Ludzie nie szukają „biura nieruchomości”, tylko „mieszkania na sprzedaż” w konkretnej dzielnicy albo odpowiedzi na pytanie, jakie dokumenty są potrzebne do sprzedaży mieszkania.
Dlatego strona dla agencji nieruchomości zarabia na dwóch rodzajach treści, których na portalu zrobić nie można. Pierwszy to opisy obszarów, w których pracujesz: dzielnice, osiedla, przedziały cenowe, dojazd, szkoły, co się zmienia w okolicy. Drugi to proces od strony klienta - jak wygląda sprzedaż krok po kroku, jakie dokumenty zbiera sprzedający, czego spodziewać się przy kredycie, jak liczona jest prowizja i kiedy jest płatna.
Nieruchomości są przy tym branżą tak lokalną, jak to tylko możliwe, więc wizytówka w mapach pracuje tu równolegle ze stroną: kategoria, adres, godziny, zdjęcia biura i opinie. Jak to poukładać, zebrałem w tekście o pozycjonowaniu lokalnym i mapach Google.
Ile kosztuje i co się zwraca
Pracuję w modelu fixed-bid, czyli wycena na piśmie przed startem, bez rozliczania godzin. Wycenę daję po rozmowie, projekt rozliczam etapami, a biuro nieruchomości wymaga zwykle więcej pracy niż przeciętna strona firmowa - nie z powodu wyglądu, tylko z powodu mechaniki: pobierania ofert, filtrów, obsługi zdjęć i stron ofert nieaktywnych. Co jeszcze przesuwa taką kwotę w jedną albo drugą stronę, rozpisałem w tekście o koszcie strony internetowej.
Na koszt najmocniej wpływają trzy rzeczy: sposób, w jaki program biura wydaje oferty (gotowy eksport czy dopisanie połączenia od zera), liczba filtrów i wielkość zdjęć, oraz druga wersja językowa, jeśli obsługujesz klientów z zagranicy.
O zwrocie nie napiszę Ci liczby, bo nikt nie zna Twojej prowizji ani liczby transakcji w roku - i każda liczba, którą bym tu wstawił, byłaby wymyślona. Napiszę to słowami: w branży, w której jedna domknięta transakcja to prowizja liczona w tysiącach, próg opłacalności takiej strony jest niski. Pytanie nie brzmi, czy się zwróci, tylko ile zapytań już dziś przechodzi obok biura, bo klient nie znalazł sposobu, żeby je wysłać.
Od czego zacząć
Kolejność jest zwykle ta sama i warto ją trzymać, nawet jeśli budżet rozkładasz na etapy. Najpierw oferty wciągane automatycznie z programu, bo bez tego strona starzeje się od pierwszego tygodnia. Potem filtry i zapytanie przy ofercie. Na końcu treść lokalna i sekcja dla sprzedających, która pracuje na nowe oferty do sprzedaży.
Jeśli masz już stronę i chcesz wiedzieć, na czym konkretnie traci zapytania, podeślij mi link - zrobię diagnozę i wrócę z listą, co poprawić najpierw i dlaczego akurat to. Buduję też takie serwisy od zera, razem z pobieraniem ofert; zakres i stawki opisałem na stronie stron internetowych dla firm.
Najczęstsze pytania
Czy biuro nieruchomości potrzebuje strony, skoro ma portale? Tak, bo portal odpowiada za wyszukiwanie ofert, a strona za wybór biura. Klient, który zobaczył Twoje ogłoszenie, sprawdza biuro przed telefonem, a sprzedający, który chce komuś powierzyć mieszkanie, w ogóle nie szuka po ofertach. Bez strony tracisz drugą stronę rynku.
Czy oferty trzeba przepisywać na stronę ręcznie? Nie i to jest główny powód, dla którego warto robić taką stronę porządnie. Jeśli program biura wysyła oferty na portale, ten sam eksport da się czytać na stronie cyklicznie. Agent pracuje dalej w jednym narzędziu, a strona aktualizuje się sama.
Co zrobić ze stroną sprzedanej oferty? Zostawić adres i pokazać na nim informację, że oferta jest nieaktywna, razem z listą podobnych pozycji. Usunięcie adresu zamienia wszystkie linki do niej - w mailach, w wyszukiwarce, w wiadomościach między klientami - w komunikat o błędzie.
Czy warto podawać ceny i dokładne adresy ofert? Cena tak, zawsze - klient i tak widzi ją na portalu, a jej brak na stronie wygląda na ukrywanie. Dokładny adres zwykle nie: wystarczy ulica albo osiedle, bo pełny adres jest informacją dla klienta po podpisaniu umowy pośrednictwa, a nie dla każdego, kto przegląda listę.
Potrzebujesz czegoś takiego u siebie? Projektuję i buduję strony internetowe dla firm B2B - od zera albo jako przebudowę tego, co już stoi. Porozmawiajmy o projekcie.