Zanim cokolwiek poprawię na stronie, która nie przynosi zapytań, sprawdzam jedną rzecz - czy problem siedzi w ruchu, czy w samej stronie. To brzmi banalnie, ale rozstrzyga o wszystkim, co dalej, bo przyczyny niskiej konwersji strony internetowej dzielą się na dwie zupełnie różne rodziny, a lekarstwo na jedną nie rusza drugiej ani o milimetr. Strona bez ruchu nie ma czego konwertować. Strona z ruchem, która nie zbiera zapytań, ma konkretną przeszkodę w środku i tę przeszkodę da się znaleźć.
Najczęstszy błąd, jaki widzę, wygląda tak: firma czuje, że „strona nie działa”, więc zamawia przebudowę. Po trzech miesiącach stoi nowa strona, ładniejsza, i telefon dzwoni dokładnie tyle samo razy co wcześniej. Bo przyczyna była gdzie indziej, a nikt jej nie sprawdził przed wydaniem pieniędzy.
Poniżej idę przez przyczyny w tej kolejności, w której faktycznie je sprawdzam u klienta - od tych, które psują pomiar i podszywają się pod wszystkie inne, po te, które da się zobaczyć gołym okiem. Przy każdej piszę, jak potwierdzić, że to właśnie ona, zanim zaczniesz cokolwiek zmieniać.
Zacznij od pomiaru, bo bez niego lista przyczyn to zgadywanka
Pierwsze pytanie nie brzmi „co poprawić”, tylko „skąd wiesz, że jest źle”. Zaskakująco często okazuje się, że nie wiadomo. Formularz wysyła maila, mail wpada do skrzynki, ktoś na niego odpisuje i nikt nigdzie tego nie zlicza. Firma ocenia konwersję z pamięci, a pamięć zapamiętuje miesiące chude lepiej niż tłuste.
Zanim uznasz, że strona konwertuje słabo, potrzebujesz trzech liczb za ten sam okres: ilu ludzi weszło, ilu doszło do strony kontaktowej albo do formularza, ilu go wysłało. Dopiero te trzy liczby obok siebie mówią, gdzie ludzie odpadają. Jeśli masz tylko pierwszą, nie masz problemu z konwersją, tylko z pomiarem, i to jest pierwsza rzecz do naprawy.
Drugi wariant tego samego problemu jest gorszy, bo wygląda niewinnie: pomiar istnieje, ale kłamie. Zdarza się, że zdarzenie wysyłki formularza nigdy nie zostało podpięte, że baner zgody blokuje analitykę wszystkim, którzy jej nie kliknęli, albo że przekierowanie po wysłaniu formularza gubi się w drodze. Wtedy raport pokazuje zero zapytań przy skrzynce pełnej maili.
Co pomaga: wyślij formularz ze swojego telefonu, z sieci komórkowej, i sprawdź trzy rzeczy naraz - czy przyszedł mail, czy zapytanie widać w analityce i czy ekran po wysłaniu w ogóle się pokazał. To pięć minut, a rozstrzyga, czy dalsza lista ma sens.
Ruch nie pasuje do tego, co sprzedajesz
Jeśli pomiar jest zdrowy, a zapytań nadal nie ma, następne pytanie brzmi: kto tu w ogóle przychodzi. Strona firmowa potrafi mieć przyzwoity ruch, który w całości składa się z ludzi szukających czegoś innego - definicji, darmowego szablonu, pracy albo instrukcji „jak zrobić to samemu”. Taki ruch nigdy nie zamieni się w zapytanie, bo nikt z tych osób nie przyszedł niczego zlecać.
Sprawdzasz to najprościej po frazach, z których ludzie wchodzą, i po tym, które podstrony zbierają wejścia. Jeśli cały ruch siedzi na blogu, a strony usługowe świecą pustkami, masz problem nie z konwersją, tylko ze strukturą widoczności - o tym, jak ustawić ją od podstaw, pisałem przy pozycjonowaniu strony firmowej.
Jest też odwrotna wersja: ruch jest dobry, ale trafia pod zły adres. Ktoś szuka konkretnej usługi, wchodzi na stronę główną, a strona główna mówi ogólnie o firmie i każe szukać dalej samemu. Połowa ludzi nie szuka.
Oferta nie mówi wprost, dla kogo jest
To najczęstsza przyczyna, jaką znajduję na stronach, które technicznie są w porządku. Nagłówek na górze mówi o firmie („kompleksowe rozwiązania”, „ponad dwadzieścia lat doświadczenia”), a nie o czytelniku i jego problemie. Człowiek, który wszedł z konkretną potrzebą, w kilka sekund musi rozstrzygnąć, czy trafił dobrze. Jeśli strona mu tego nie ułatwi, wraca do wyników wyszukiwania.
Druga strona tej samej monety to oferta „dla każdego”. Firma boi się zawęzić, więc pisze, że robi wszystko dla wszystkich. Efekt jest odwrotny do zamierzonego - nikt nie czuje, że to oferta dla niego. Zawężenie odstrasza część ludzi, ale ci, którzy zostają, są znacznie bliżej wysłania zapytania.
Sprawdzian jest prosty i nieprzyjemny: pokaż stronę główną komuś spoza firmy na dziesięć sekund, potem zabierz ekran i zapytaj, czym ta firma się zajmuje i dla kogo. Jeśli nie umie odpowiedzieć, klient też nie umiał. Więcej o różnicy między wizytówką a stroną, która zbiera zapytania, zebrałem we wpisie o stronie internetowej dla firmy B2B.
Formularz robi z zapytania formalność
Formularz to miejsce, w którym traci się ludzi już zdecydowanych, i dlatego boli najbardziej. Kilka rzeczy psuje go regularnie:
- Za dużo pól. Każde pole to kolejna okazja do rezygnacji. Do pierwszego kontaktu wystarczy zwykle sposób kontaktu i miejsce na opisanie sprawy - reszta to rozmowa, nie formularz.
- Pola obowiązkowe, które nie muszą takie być. NIP, nazwa firmy i adres na etapie „chcę zapytać o wycenę” to prośba o dane, których człowiek jeszcze nie chce podawać.
- Brak informacji, co się stanie dalej. Jedno zdanie o tym, kiedy wróci odpowiedź, robi więcej niż przeprojektowanie całej sekcji.
- Formularz, który cicho nie działa. Wtyczka po aktualizacji, konfiguracja poczty wychodzącej, filtr antyspamowy - awaria wygląda dokładnie tak samo jak brak zainteresowania, tylko jest darmowa do naprawienia.
- Jedyna droga kontaktu. Część ludzi nigdy nie wypełni formularza, ale zadzwoni albo napisze mailem, jeśli numer i adres są widoczne, a nie schowane w stopce.
Co pomaga: raz na kwartał wyślij własny formularz jak obcy człowiek i policz, ile pól musisz wypełnić, żeby zadać jedno pytanie. Jeśli sam się przy tym niecierpliwisz, klient tym bardziej.
Strona każe czekać, najbardziej na telefonie
Szybkość nie jest osobnym tematem od konwersji - to ta sama sprawa widziana z innej strony. Człowiek, który czeka na wczytanie, odpada, zanim zobaczy ofertę, więc wszystkie poprzednie punkty przestają mieć znaczenie. Zdecydowana większość ruchu na stronach, które oglądam, to telefony, a to na telefonie i słabszym łączu wolna strona boli najmocniej.
Warto tu oddzielić dwie rzeczy. Pierwsza to czas do pierwszej treści - ile trwa, zanim cokolwiek się pokaże. Druga to stabilność układu: strona, na której przyciski skaczą w trakcie wczytywania, potrafi wyprowadzić z równowagi bardziej niż strona po prostu wolna. Obie mierzy się tymi samymi narzędziami, o których pisałem przy Core Web Vitals.
Praktyczna wskazówka: nie mierz szybkości na swoim komputerze, w swojej sieci, z załadowanym cache. Zmierz na telefonie, na danych komórkowych, na podstronie usługowej, a nie tylko na stronie głównej.
Brak dowodu, że ktoś już zaryzykował
Ostatnia rodzina przyczyn jest najmniej techniczna i najczęściej pomijana. Strona może być szybka, zrozumiała i mieć krótki formularz, a mimo to nie przekonywać, bo nie daje żadnego powodu, żeby zaufać. Zapytanie o wycenę to dla klienta drobne ryzyko - poświęca czas i podaje swój kontakt komuś, kogo nie zna.
Rzeczy, które to ryzyko zbijają, są nudne i skuteczne: konkretne realizacje z nazwą i opisem problemu zamiast galerii bez podpisów, twarz i imię osoby, z którą będzie się rozmawiać, jasne warunki współpracy, widoczne dane firmy. Nie chodzi o zbieranie odznak, tylko o to, żeby po stronie było widać człowieka i przebyte projekty.
Tu jest też miejsce na uczciwość wobec siebie: jeśli strona obiecuje więcej, niż firma dowozi, wysoka konwersja i tak skończy się źle - w rozmowach, które donikąd nie prowadzą.
W jakiej kolejności to naprawiać
Kolejność ma znaczenie, bo część poprawek maskuje efekt innych. Trzymam się tej samej za każdym razem: najpierw pomiar, żeby w ogóle widzieć skutki. Potem to, co blokuje ludzi już zdecydowanych - formularz i drogi kontaktu, bo tu efekt widać najszybciej i kosztuje najmniej. Potem czytelność oferty na stronach usługowych. Dopiero na końcu szybkość i szersza przebudowa, bo to najdroższa część i bez trzech poprzednich kroków trudno ocenić, czy się opłaciła.
Jeśli chcesz przejść przez to u siebie po kolei, przegląd i poprawki istniejącej strony robię dokładnie w tej kolejności - z listą tego, co znalazłem, zanim cokolwiek ruszam. Szerszą listę rzeczy do sprawdzenia na własnej stronie zebrałem też we wpisie o audycie strony na WordPressie.
Ile trzeba czekać, żeby ocenić, czy poprawka zadziałała? Tyle, żeby uzbierać porównywalną liczbę wejść, a nie tyle, ile podpowiada niecierpliwość. Przy małym ruchu na stronie firmowej dwa dni niczego nie rozstrzygną - kilka zapytań w tę czy w tę to zwykły przypadek. Lepiej porównywać pełne miesiące i zawsze z tym samym okresem, bo sezonowość potrafi zjeść cały efekt zmiany albo udawać, że jakiś był.
Masz to u siebie i nie wiesz, od czego zacząć? Przyspieszam i naprawiam istniejące strony i sklepy - Core Web Vitals, awarie, rozbudowa o funkcje, których brakuje. Napisz, co się dzieje, a dostaniesz konkretną wycenę z terminem.