W pozycjonowaniu kolejność jest ważniejsza od listy zadań - te same rzeczy zrobione w złej kolejności potrafią zmarnować pół roku. To nie jest banał: najczęstszy scenariusz porażki, jaki widzę, to firma, która zaczęła od publikowania treści na stronie, której Google nie indeksowało. Sześć miesięcy pracy, zero efektu, wniosek „SEO nie działa”.
Ten tekst jest o chronologii. Nie o tym, co sprawdzić - to jest rozpisane w checkliście audytu SEO - tylko o tym, w jakiej kolejności i kiedy to robić, gdy startujesz od zera z firmową stroną.
Decyzja przed startem: naprawiać czy budować od nowa
To pierwsze rozstrzygnięcie i najdroższe do cofnięcia. Zasada, którą stosuję przy wycenach:
Naprawiaj istniejącą stronę, jeśli działa na aktualnym silniku, da się w niej dodawać podstrony bez programisty, ładuje się w rozsądnym czasie i ma sensowną strukturę adresów. Nawet brzydka strona spełniająca te warunki jest lepszym punktem startu niż nowa, bo ma już jakąś historię w wyszukiwarce.
Buduj od nowa, jeśli strona jest jednym obrazkiem z tekstem w grafice, nie da się jej edytować bez faktury za każdą zmianę, nie ma wersji mobilnej albo stoi na porzuconym silniku bez aktualizacji bezpieczeństwa. Wtedy każda złotówka włożona w pozycjonowanie tej strony jest złotówką wyrzuconą.
Uwaga na pułapkę: przebudowa zawsze kosztuje chwilowy spadek widoczności, jeśli zmieniają się adresy. To normalne i przejściowe, ale musi być zaplanowane - z mapą przekierowań ze starych adresów na nowe. Przebudowa zrobiona bez tego kasuje historię każdej podstrony, która cokolwiek miała. Ile kosztuje sama przebudowa i jakie są warianty, rozpisałem osobno w tekście o koszcie przebudowy strony.
Tydzień 1: trzy odpowiedzi, bez których nie ma planu
Zanim cokolwiek zmienisz na stronie, odpowiedz sobie na piśmie na trzy pytania. Zajmuje to godzinę i decyduje o wszystkim, co potem.
1. Kto ma przyjść? Nie „klienci”, tylko konkretnie: firma jakiej wielkości, z jakiej branży, z jakim problemem. Od tego zależy każde kolejne słowo na stronie.
2. Czego ta osoba szuka i jak to nazywa? Kluczowe: jak ona to nazywa, nie jak Ty. Firmy notorycznie celują we własny żargon branżowy, którego klienci nie znają. Najprostszy sposób sprawdzenia: przejrzyj maile i zapytania z ostatniego roku i wypisz sformułowania, których używali klienci. To gotowa lista fraz, lepsza niż z jakiegokolwiek narzędzia.
3. Ile jest wart jeden klient? Średnia wartość zlecenia razy liczba zleceń od jednego klienta. Ta liczba mówi, ile możesz sensownie wydać i czy w ogóle warto - przy usłudze za 300 zł bez powtarzalności rachunek zwykle się nie spina.
Zapisz odpowiedzi w jednym pliku. Wrócisz do niego przy każdej kolejnej decyzji.
Miesiąc 1: fundament, nic więcej
W pierwszym miesiącu nie piszesz treści. Sprawdzasz, czy jest gdzie ją publikować.
- Podłącz Search Console. Darmowe narzędzie Google, dziesięć minut na weryfikację domeny. To jedyne źródło prawdy o tym, co Google widzi na Twojej stronie. Bez tego pracujesz na przeczuciach. Podłącz je pierwszego dnia, żeby zbierało dane od początku - historii wstecz nie odtworzysz.
- Sprawdź, czy strona w ogóle jest w indeksie. Wpisz w Google
site:twojadomena.pl. Zero wyników albo ich garstka przy kilkudziesięciu podstronach oznacza, że masz problem z indeksowaniem - i to jest jedyny priorytet, dopóki nie zniknie. Wszystko inne przy niezaindeksowanej stronie jest stratą czasu. - Ustal jedną wersję adresu. Strona ma działać pod jednym adresem, z
https, a wszystkie pozostałe warianty mają na niego przekierowywać. - Zmierz szybkość na telefonie. Powyżej czterech sekund do pokazania głównej treści tracisz ludzi, zanim cokolwiek przeczytają. Co z tym zrobić, rozłożyłem w przewodniku jak przyspieszyć stronę WordPress.
- Załóż albo uporządkuj wizytówkę Google, jeśli obsługujesz klientów z konkretnego terenu. To najszybszy zwrot z całej listy - efekty widać w tygodniach, nie w miesiącach.
Reszta higieny technicznej - mapa witryny, tytuły, nagłówki, przekierowania - też należy do tego etapu, ale nie musisz robić jej sam ani od razu. Pełna lista sprawdzeń jest w checkliście audytu, a co powinien obejmować zlecony audyt - w tekście o cenie i zakresie audytu SEO.
Miesiąc 2-3: pierwsze pięć tematów
Dopiero teraz treść. Zasada wyboru pierwszych tematów jest prosta i mało kto ją stosuje: pisz o tym, o co klienci pytają Cię przez telefon.
Nie o tym, co ma największą liczbę wyszukiwań. Frazy z górnej półki są zajęte przez firmy z dziesięcioletnią historią i budżetem, którego nie masz. Pytania, które padają w Twoich rozmowach sprzedażowych, są za to konkretne, mało obleganie i zadają je ludzie gotowi kupić.
Praktyczna metoda na pierwszą piątkę:
- Wypisz dziesięć pytań, które słyszysz najczęściej przed podpisaniem zlecenia.
- Wpisz każde w Google tak, jak zadałby je klient. Zobacz, kto odpowiada i czy odpowiada dobrze.
- Wybierz pięć, na które istniejące odpowiedzi są słabe, ogólnikowe albo pochodzą z innego kraju.
- Napisz na każde osobną podstronę - z konkretem, liczbami i przykładem z Twojej praktyki.
Jedna podstrona na temat, nie pięć tematów w jednym tekście. I jedno na tydzień to dobre tempo - lepsze niż dziesięć w jeden weekend i cisza przez pół roku.
Dopisz do tego uczciwy tekst o cenach. „Ile kosztuje” jest jednym z najczęstszych pytań w każdej branży, a większość firm milczy - to najłatwiejsza przewaga do zdobycia.
Miesiąc 4-6: rytm i pomiar
Na tym etapie robisz dwie rzeczy naraz.
Utrzymujesz tempo publikacji. Jedna solidna podstrona na tydzień albo dwie na miesiąc - byle regularnie. Regularność bije zryw, bo pozwala uczyć się na danych.
Zaczynasz czytać dane. W Search Console po dwóch-trzech miesiącach masz już na czym pracować. Trzy rzeczy do sprawdzania raz w miesiącu:
- Frazy, na które się wyświetlasz. Często zaskakują i pokazują tematy, o których nie pomyślałeś.
- Podstrony z wyświetleniami, ale bez kliknięć. Zwykle znaczy, że tytuł i opis w wynikach nie zachęcają - to najtańsza poprawka w całym SEO.
- Podstrony na pozycjach 8-15. To najbliższy zysk: rozbudowanie takiego tekstu daje efekt szybciej niż nowy temat od zera.
Pierwsze sensowne porównanie zrobisz po sześciu miesiącach. Wcześniej ruch jest zbyt mały, żeby cokolwiek z niego wyczytać, i łatwo wyciągnąć błędny wniosek z przypadkowego wahnięcia.
Czego nie robić na starcie
Pięć rzeczy, które w pierwszych miesiącach kosztują najwięcej i widzę je regularnie:
- Nie kupuj linków. To pierwsza rzecz, którą oferuje sprzedawca dzwoniący z ofertą pozycjonowania, i ostatnia, której potrzebuje nowa strona. Bez fundamentu i treści linki nie mają czego wzmacniać, a przy nieostrożnym kupowaniu potrafią zaszkodzić.
- Nie przebudowuj strony „przy okazji”. Jeśli decyzja brzmiała „naprawiamy”, to naprawiaj. Zmiana adresów w trakcie startu SEO miesza dwie zmienne i nie będziesz wiedział, co zadziałało.
- Nie publikuj trzydziestu tekstów naraz. Ani wygenerowanych hurtem, ani napisanych ręcznie. Duża paczka słabej treści to sygnał, którego nie chcesz wysyłać, a przy okazji nie masz jak sprawdzić, który temat trafił.
- Nie zmieniaj adresów istniejących podstron, chyba że masz konkretny powód i mapę przekierowań. Każda zmiana adresu to reset historii tej podstrony.
- Nie oceniaj efektów po miesiącu. Miesiąc to w SEO szum. Ocena po trzech miesiącach jest wstępna, po sześciu - sensowna.
Minimalny budżet i minimalny czas
Uczciwie, bo to pytanie pada zawsze.
Minimum czasu Twojego: dwie do czterech godzin tygodniowo, jeśli robisz to sam. Poniżej tego progu praca się rozjeżdża i nic z niej nie wychodzi.
Minimum, żeby w ogóle zaczynać: pół roku horyzontu. Pozycjonowanie z założeniem „musi zadziałać do września” nie ma sensu - na taki termin robi się reklamę. Kiedy co się opłaca, rozłożyłem w tekście SEO czy Google Ads.
Jeśli zlecasz: rozdziel dwie rzeczy. Jednorazowe porządki techniczne mają sensowną formę projektu z datą końcową. Stała praca nad treścią i widocznością to abonament. Który model kiedy ma sens, rozpisałem w tekście o jednorazowym pozycjonowaniu i abonamencie, a jak czytać oferty i co powinno zapalić czerwoną lampkę - w tekście o tym, jak kupić pozycjonowanie i nie dać się oszukać.
Po czym poznać po dwóch miesiącach, że idzie w dobrą stronę
Sprzedaży jeszcze nie będzie i to normalne. Sygnały wyprzedzające, które widać wcześniej:
- Rośnie liczba wyświetleń w Search Console, nawet przy niewielkiej liczbie kliknięć. To znaczy, że Google zaczyna Cię pokazywać.
- Pojawiają się nowe frazy, na które się wyświetlasz - zwłaszcza dłuższe, konkretne pytania.
- Nowe podstrony wchodzą do indeksu w kilka dni, a nie tygodni. To znak, że fundament techniczny działa.
- Ktoś dzwoni i mówi, że znalazł Cię w Google. Najlepszy wskaźnik ze wszystkich i wart pytania przy każdym telefonie.
Jeśli po dwóch miesiącach żaden z tych sygnałów się nie pojawił, wróć do kroku pierwszego z miesiąca 1: sprawdź indeksację. To zdecydowanie najczęstsza przyczyna całkowitej ciszy.
Kiedy odpuścić
Uczciwa lista, bo czasem odpowiedź brzmi „nie w to inwestuj”:
- Nikt nie szuka tego, co sprzedajesz. Bywa tak przy nowych kategoriach produktów i przy usługach kupowanych wyłącznie z polecenia. Wtedy trzeba popyt tworzyć, a nie przechwytywać - a to inna robota.
- Jeden klient jest wart za mało, żeby pokryć koszt pracy w rozsądnym czasie.
- Nie masz pół roku. Jeśli firma potrzebuje zleceń w tym kwartale, budżet ma iść w reklamę i sprzedaż bezpośrednią, a SEO poczeka.
- Nie masz kto pisać ani zlecić. Pozycjonowanie bez treści to pozycjonowanie pustej strony. Sam fundament techniczny nie wystarczy.
Najczęstsze pytania
Po jakim czasie widać pierwsze efekty pozycjonowania? Sygnały pośrednie - wyświetlenia i nowe frazy w Search Console - w sześć do dwunastu tygodni. Efekty sprzedażowe zwykle w trzy do sześciu miesięcy, przy nowej domenie dłużej. Wizytówka Google jest wyjątkiem: tam zmiany widać w tygodniach.
Czy da się zacząć pozycjonowanie samemu, bez wykonawcy? Tak, i przy małej firmowej stronie ma to sens. Warstwa treści jest w zasięgu każdego, kto zna swoją branżę - i to Ty znasz ją najlepiej. Warstwa techniczna zwykle wymaga kogoś na jeden projekt na starcie, a potem jest już w porządku. Model mieszany - technika zlecona raz, treść własna - jest najtańszą sensowną drogą.
Ile podstron powinna mieć firmowa strona na start? Mniej, niż myślisz. Strona główna, oferta rozbita na osobne podstrony według usług, o mnie, kontakt i kilka realizacji. To wystarczy, żeby ruszyć - resztę dobudowujesz na podstawie tego, o co pytają klienci. Co powinna zawierać taka strona, rozpisałem w tekście o stronie wizytówce dla małej firmy.
Czy warto pozycjonować stronę, jeśli klienci przychodzą z polecenia? Zwykle tak, bo polecenie i wyszukiwarka działają razem: człowiek dostaje rekomendację, a potem sprawdza Cię w Google. Strona, która wtedy nie istnieje albo wygląda na porzuconą, kosztuje Cię klienta już pozyskanego. To jest zresztą najtańszy możliwy zwrot z SEO - ruch brandowy, o który nikt nie konkuruje.
Czy SEO ma jeszcze sens, skoro odpowiedzi daje AI? Ma, tylko zmienia się to, na czym się skupiasz. Silniki AI czerpią z tego samego materiału co wyszukiwarki - z treści, która odpowiada na pytania. Ta sama praca zasila oba kanały naraz. Co się zmienia w praktyce, opisałem w tekście o pozycjonowaniu a AI.
Chcesz, żeby Twoja firma wychodziła w Google i w odpowiedziach ChatGPT? Zajmuję się technicznym SEO i widocznością w AI od strony kodu, nie od strony raportów. Napisz, na jakich pytaniach Ci zależy, a odeślę wycenę.