W B2B pytanie do ChatGPT rzadko zadaje ta osoba, która potem podpisuje umowę - i to zmienia wszystko. Zwykle pyta ktoś, komu szef kazał „zrobić rozeznanie”: specjalista, asystentka zarządu, kierownik działu, który dostał temat obok swoich obowiązków. Ta osoba nie ma wyrobionego zdania o rynku, nie zna nazw firm i nie chce czytać dziesięciu ofert. Chce wrócić z listą trzech nazwisk na spotkanie. Dlatego pozycjonowanie ai dla firm b2b to nie to samo zadanie co widoczność sklepu - stawką jest to, czy w ogóle trafisz na tę pierwszą, krótką listę.
Ten tekst nie jest wprowadzeniem do tematu. Jak w ogóle działają odpowiedzi generowane przez AI i skąd biorą wiedzę, rozłożyłem osobno w tekście o pozycjonowaniu a AI. Tutaj zakładam, że to wiesz, i skupiam się na tym, co w firmie B2B wygląda inaczej: dłuższy proces zakupowy, kilka osób po drugiej stronie, wąska nisza i realizacje, o których często nie wolno pisać.
Kto naprawdę pyta i o co
Klient konsumencki pyta AI o produkt. Klient B2B pyta o kategorię, o ryzyko i o to, czy da się to w ogóle zrobić. To zupełnie inne zapytania i inne odpowiedzi.
W praktyce widzę cztery typy pytań, przy których firma B2B może zostać wymieniona:
- Rozeznanie rynku - „kto w Polsce robi systemy B2B dla hurtowni”. Model wymienia zwykle od trzech do sześciu podmiotów. To jest ta lista, na którą chcesz trafić.
- Weryfikacja pomysłu - „czy da się spiąć WooCommerce z Subiektem i ile to trwa”. Model odpowiada merytorycznie i cytuje strony, które konkretnie na to odpowiedziały.
- Sprawdzenie kandydata - „co wiesz o firmie X”. Zadawane już po pierwszej rozmowie, żeby zweryfikować, z kim się rozmawia.
- Porównanie - „X czy Y, czym się różnią”. Najbardziej bezlitosne, bo model zestawia Cię z konkurencją na podstawie tego, co obie strony napisały o sobie publicznie.
Zwróć uwagę, że tylko jedno z tych pytań zawiera nazwę Twojej firmy. Trzy pozostałe wygrywa ten, kto ma treść odpowiadającą wprost na wąskie pytanie branżowe - a nie ten, kto ma najładniejszą stronę główną.
Pozycjonowanie AI dla firm B2B zaczyna się od listy pytań, nie od treści
Najczęstszy błąd, jaki widzę: firma zaczyna „pisać pod AI”, nie wiedząc, na jakie pytania chce odpowiadać. Efekt to teksty ogólne, których model nie ma po co cytować, bo takich samych jest sto.
Kolejność powinna być odwrotna. Usiądź z osobą, która odbiera telefony i czyta zapytania ofertowe, i wypisz pytania, które klienci realnie zadają, zanim jeszcze poznają Twoją firmę. Nie hasła, tylko całe zdania: „czy zrobicie serię 200 sztuk”, „w ile tygodni od zamówienia”, „czy integrujecie się z naszym ERP”, „co jeśli mamy stary system i nie chcemy go wymieniać”. W większości firm taka lista ma dwadzieścia, trzydzieści pozycji i powstaje w godzinę, bo wszyscy je znają na pamięć.
Ta lista jest jednocześnie planem treści i zestawem testowym. Zadaj te same pytania modelom i zobacz, kto się pojawia zamiast Ciebie. Jak to zrobić porządnie, żeby wynik dało się porównać za kwartał, opisałem krok po kroku w audycie widoczności w AI - tu wystarczy zasada: te same pytania, świeża sesja, wszystko jednego dnia.
Jedna usługa, jedna strona - modelowi trzeba dać co cytować
Typowa strona firmy B2B ma zakładkę „Oferta”, a w niej sześć usług opisanych po dwa zdania każda. Dla modelu to jedna strona o niczym konkretnym. Nie da się z niej wyciągnąć odpowiedzi na pytanie „kto robi X dla branży Y”, bo nie ma tam ani X, ani Y, tylko „kompleksowe rozwiązania”.
Rozbicie tego na osobne strony - jedna usługa albo jeden problem na jedną stronę - jest najmocniejszą pojedynczą zmianą, jaką znam w tym temacie. Każda taka strona powinna odpowiadać na jedno pytanie z Twojej listy i mówić wprost: dla kogo to jest, czego dotyczy, jak wygląda proces, ile trwa, co jest potrzebne od klienta na starcie i czego ta usługa nie obejmuje. Ten ostatni punkt jest niedoceniany - granica zakresu jest informacją, którą modele chętnie cytują, bo odpowiada na realną wątpliwość.
Nagłówki formułuj jak pytania klienta, nie jak nazwy działów. „Integracja sklepu z systemem magazynowym - jak wygląda i ile trwa” da się zacytować. „Nasze usługi” nie da się. To ta sama logika, którą opisałem przy stronie internetowej dla firmy B2B: strona zbudowana pod decyzję zamiast pod prezentację działa lepiej i na ludzi, i na maszyny.
Parametry, terminy i warunki - waluta wiarygodności w B2B
Modele składają odpowiedź z tego, co da się z tekstu wyjąć jako fakt. W B2B faktem jest parametr, termin i warunek współpracy - i to jest dokładnie ta część, którą firmy najczęściej chowają za „szczegóły ustalamy indywidualnie”.
Rozumiem, skąd to się bierze: nikt nie chce się związać ceną przed rozmową. Ale między pełnym cennikiem a całkowitym milczeniem jest bardzo dużo miejsca. Da się napisać, że wdrożenie trwa zwykle od sześciu do dziesięciu tygodni. Da się napisać, jakie systemy się integruje, jakie formaty plików się przyjmuje, jakie wielkości zamówień się obsługuje, jaki jest minimalny sensowny budżet projektu i w jakim czasie wraca wycena. Każde takie zdanie to gotowy kawałek do zacytowania, a jednocześnie filtr, który odsiewa zapytania nie z Twojej półki.
Przy okazji: to samo działa na człowieka po drugiej stronie. Osoba robiąca rozeznanie ma zwykle w głowie jedno kryterium odsiewu i szuka go w tekście. Jeśli go nie znajdzie, przechodzi dalej - tak samo jak model.
Dowód, kiedy wszystko masz pod NDA
To najczęstsza blokada w B2B: „nie możemy pisać o wdrożeniach, klienci nie pozwalają”. Uczciwie - to prawdziwy problem, nie wymówka. Ale nie zamyka drogi, tylko zmienia format dowodu.
Co da się opublikować, nie łamiąc umowy o poufności:
- Opis anonimowy, ale konkretny - branża, skala, problem, co zostało zrobione, ile trwało. Bez nazwy klienta, za to z liczbami po Twojej stronie.
- Opis procesu - jak wygląda wdrożenie tydzień po tygodniu, co się dzieje na każdym etapie, kto po Twojej stronie za co odpowiada. Tego nie chroni żadne NDA, a jest to jedna z najczęściej cytowanych rzeczy, bo odpowiada na pytanie „jak to będzie u nas wyglądać”.
- Wnioski techniczne z projektów - „w migracjach z systemu X najczęściej wysypuje się Y i tak to obchodzimy”. To pokazuje kompetencję mocniej niż logo klienta w stopce.
- Zdanie o samym NDA - napisane wprost, że większość projektów jest objęta poufnością i można pokazać jeden pełny przykład na rozmowie. To brzmi wiarygodniej niż brak jakiegokolwiek konkretu.
I rzecz, którą trzeba powiedzieć wprost: nie wymyślaj liczb, których nie masz. Modele zestawiają Twoje deklaracje z innymi źródłami, a klient B2B i tak zweryfikuje je na spotkaniu. Jedna zmyślona liczba kosztuje więcej niż dziesięć brakujących.
Ślad poza własną stroną
Własna strona to jedno źródło. Modele budują obraz firmy z wielu naraz - i w B2B to często one przeważają, bo branżowych stron jest mało, a katalogów i mediów specjalistycznych sporo.
Rzeczy, które realnie zostawiają ślad: profil firmy w branżowych katalogach i izbach, wpisy w bazach dostawców, komentarze eksperckie w mediach branżowych, wystąpienia i konferencje z opisem na stronie organizatora, profil na LinkedIn z realnym opisem usług zamiast sloganu, wizytówka Google z aktualnymi danymi. Ważne, żeby nazwa firmy, adres i opis działalności były wszędzie zapisane tak samo - rozjazd między źródłami to najprostszy sposób, żeby model uznał informację za niepewną i pominął ją w odpowiedzi.
Warstwa techniczna jest w tym wszystkim najprostsza i najszybsza do odhaczenia: sprawdź, czy boty AI mają wstęp do strony, i opisz firmę oraz usługi danymi strukturalnymi, żeby maszyna wiedziała, co jest nazwą, co usługą, a co odpowiedzią na pytanie. Po ludzku rozłożyłem to w tekście o danych strukturalnych schema.org.
Od czego zacząć, jeśli masz na to jeden tydzień
Najpierw pomiar, potem treść. Wypisz dwadzieścia pytań zakupowych z działu handlowego, zadaj je modelom i zanotuj, kto pojawia się zamiast Ciebie. Potem wybierz trzy pytania, przy których najbardziej boli Cię nieobecność, i napisz na nie trzy osobne strony z konkretami: proces, terminy, warunki, granice zakresu. Reszta może poczekać - trzy dobre strony robią tu więcej niż dwadzieścia ogólnych.
Jeśli chcesz zobaczyć, jak dziś wygląda Twoja firma w odpowiedziach modeli i które braki na stronie kosztują Cię miejsce na tej krótkiej liście - podeślij mi adres strony i dwa zdania o tym, komu sprzedajesz. Wracam z listą konkretów do poprawy, bez ogólników o potencjale.
Najczęstsze pytania
Czy pozycjonowanie AI w B2B różni się od tego w sklepie internetowym? Fundament jest wspólny, ale stawka leży gdzie indziej. W sklepie model często odpowiada o produkcie i cenie, w B2B - o kategorii dostawców i o tym, czy coś da się zrobić. Dlatego w B2B pracuje się głównie na treściach opisujących proces, zakres i warunki współpracy, a nie na kartach produktów.
Nie mogę publikować realizacji, bo mam NDA. Czy mam szansę być cytowany? Tak, tylko dowodem nie będzie logo klienta. Działa opis anonimowy z liczbami po Twojej stronie, opis procesu wdrożenia tydzień po tygodniu i wnioski techniczne z projektów. Poufność chroni dane klienta, nie Twoją wiedzę o tym, jak się takie projekty prowadzi.
Ile trwa, zanim firma B2B zacznie pojawiać się w odpowiedziach AI? To praca na kwartały, nie na tygodnie, bo silniki aktualizują swój obraz rynku powoli i opierają się na wielu źródłach naraz. Sensowny rytm to pomiar raz na kwartał tym samym zestawem pytań - dopiero drugi pomiar mówi, czy praca działa.
Czy warto pisać osobne strony pod każdą usługę, skoro klientów B2B mam kilkunastu rocznie? Właśnie dlatego warto. Przy kilkunastu klientach rocznie jedno dodatkowe zapytanie z dobrej listy potrafi zmienić rok, a wąska nisza działa na Twoją korzyść: konkurencja o te pytania jest mała, bo prawie nikt w branży nie napisał na nie konkretnej odpowiedzi.
Chcesz, żeby Twoja firma wychodziła w Google i w odpowiedziach ChatGPT? Zajmuję się technicznym SEO i widocznością w AI od strony kodu, nie od strony raportów. Napisz, na jakich pytaniach Ci zależy, a odeślę wycenę.