Formularz kontaktowy to dopiero skrzynka na listy - sam z siebie nie sprawi, że ktoś cokolwiek do niej wrzuci. W praktyce generowanie leadów przez stronę internetową zaczyna się dużo wcześniej: od tego, na jaką podstronę trafia człowiek z problemem, czy od razu widzi, że jest pod dobrym adresem, i czy ma wygodną drogę, żeby się odezwać. A kończy się dużo później, niż większość firm sprawdza - na tym, czy wiesz, skąd przyszło każde zapytanie, które dostałeś.
Od właścicieli firm B2B najczęściej słyszę to samo zdanie: „mamy stronę, mamy formularz, zapytań nie ma”. Poprawienie samego formularza rzadko cokolwiek zmienia. Poniżej rozkładam, co strona musi mieć poza nim, ile kosztuje dojście do takiego stanu i jak sprawdzić u siebie, czy zapytania w ogóle mają skąd przyjść.
Generowanie leadów - co to jest w praktyce strony firmowej
Lead to po prostu człowiek, który zostawił kontakt i opisał sprawę. Nie odwiedzający, nie obserwujący na LinkedInie, nie zapis do newslettera. W usługach B2B liczy się jedno: zapytanie o konkretną usługę od kogoś, kto może ją kupić.
Generowanie leadów B2B przez stronę to więc cała droga od wejścia do takiego zapytania. Strona robi na niej część pracy handlowca: odpowiada na pierwsze pytania, pokazuje, że firma robiła już podobne rzeczy, i podsuwa najprostszy sposób, żeby porozmawiać.
To rozróżnienie ma praktyczne skutki. Jeśli za cel uznasz ruch, będziesz świętować wykresy, które rosną, a telefon i tak będzie milczał. Generowanie leadów przez SEO, czyli ludzie z wyszukiwarki, to tylko jedno z wejść. Obok są polecenia, które zanim zadzwonią, i tak sprawdzają stronę, kampanie, profile w katalogach i wizytówka w mapach. Strona ma obsłużyć wszystkich tych ludzi, a nie tylko tych z Google.
Dlaczego strona nie przynosi zapytań
Gdy oglądam stronę, która „nie działa”, prawie nigdy nie widzę jednej wielkiej awarii. Widzę łańcuch z kilkoma ogniwami, w którym jedno albo dwa są przerwane. Formularz jest zwykle ostatnim z nich, a więc ostatnim, które warto podejrzewać.
Brak miejsca, w którym można wylądować. Człowiek z wyszukiwarki nie wchodzi na stronę główną, tylko na podstronę, która najlepiej odpowiada na jego pytanie. Jeśli firma ma kilka usług opisanych w jednym akapicie na stronie „Oferta”, to większość z nich nie ma żadnego adresu, pod który ktoś mógłby trafić. Nie ma podstrony, nie ma wejścia, nie ma zapytania.
Strona nie mówi, co zrobić dalej. Czytelnik doczytał opis usługi, jest zainteresowany i nie widzi żadnego ruchu poza „wróć do menu”. Kontakt jest w stopce albo na osobnej zakładce. Część ludzi go znajdzie, część zamknie kartę i wróci do wyników wyszukiwania.
Zapytanie przychodzi, ale nikt nie wie skąd. To ogniwo jest najmniej widoczne. Firma dostaje maile i telefony, tylko nie umie powiedzieć, która podstrona, która kampania albo który wpis je przyniósł. Wtedy każda decyzja o stronie to zgadywanie, a pieniądze idą w to, co najgłośniej wygląda, a nie w to, co działa.
Odpowiedź przychodzi za późno. Lead zostawiony w piątek po południu, odpowiedź w środę. W B2B ludzie zwykle piszą do kilku firm naraz i rozmawiają z tą, która odezwie się pierwsza. Tego żadna strona za Ciebie nie załatwi, ale da się to zmierzyć.
Pełną listę przyczyn po kolei, od pomiaru przez ruch i ofertę po szybkość, rozpisałem we wpisie o przyczynach niskiej konwersji strony internetowej. Tutaj skupiam się na tym, czego sam formularz nie załatwi.
Ile kosztuje przebudowa pod zapytania - widełki rynkowe
Pełna przebudowa strony firmowej to na polskim rynku orientacyjnie od kilku do kilkunastu tysięcy złotych, zależnie od zakresu. To widełki rynkowe, nie cennik - z podziałem na warianty zebrałem je we wpisie o tym, ile kosztuje przebudowa strony internetowej. Kwota zależy od liczby różnych szablonów podstron, od tego, czy treści trzeba pisać od nowa, i od tego, ile adresów trzeba przekierować.
Przebudowa pod zapytania nie zawsze oznacza jednak przebudowę całej strony. Zwykle widzę trzy warstwy pracy, od najtańszej do najdroższej:
- Pomiar. Podpięcie zliczania formularzy, kliknięć w telefon i w e-mail, oznaczenie linków z kampanii. To najmniejszy zakres, a bez niego nie da się ocenić żadnej kolejnej zmiany.
- Brakujące podstrony i drogi kontaktu. Osobne podstrony usług, które dziś nie mają adresu, i widoczny kontakt przy każdej z nich. Strona zostaje ta sama, dochodzą do niej brakujące elementy.
- Przebudowa całości. Ma sens wtedy, gdy silnik albo struktura nie pozwalają dołożyć tamtych dwóch warstw bez ciągłego łatania.
Uczciwie dodam jedno: kwota rzucona bez obejrzenia strony nie jest wyceną. Nie obiecuję też żadnej liczby zapytań miesięcznie ani zwrotu z inwestycji - tego nikt rzetelny nie obieca, bo zależy to od rynku, oferty i ruchu, a nie tylko od strony.
Co musi mieć strona: oferta, dowody, ścieżka do kontaktu, pomiar
Te cztery elementy wymienia prawie każdy poradnik. Różnica polega na tym, jak każdy z nich wpływa na to, czy zapytanie w ogóle powstanie i czy będziesz o nim wiedzieć.
Oferta - osobna podstrona dla każdej usługi. Strona główna rozdziela ruch, a podstrona usługi zamienia go w zapytania. Każda usługa, którą chcesz sprzedawać, potrzebuje własnego adresu, jednego celu i odpowiedzi na pytania, które klient zadaje przed rozmową. Jak dobrać takie podstrony i frazy pod nie, opisałem przy pozycjonowaniu firmy usługowej.
Dowody - przy decyzji, nie w osobnej zakładce. Zakładkę „Realizacje” odwiedza mało kto. Jedna realizacja podobna do problemu czytelnika, pokazana na podstronie usługi tuż obok przycisku kontaktu, robi więcej niż galeria schowana w menu. Co w B2B uchodzi za wiarygodny dowód, a co za laurkę, rozpisałem we wpisie o stronie internetowej dla firmy B2B.
Ścieżka do kontaktu - więcej niż formularz. Jedni wolą napisać, inni zadzwonić, jeszcze inni od razu umówić krótką rozmowę. Na telefonie numer musi być klikalny, adres e-mail też. Każda z tych dróg powinna być widoczna przy ofercie, a nie dopiero w stopce. Do ścieżki należy też to, co dzieje się po wysłaniu: potwierdzenie na ekranie, potwierdzenie w skrzynce i jasna informacja, kiedy wróci odpowiedź.
Pomiar - element, którego zwykle brakuje. O każdym zapytaniu chcesz wiedzieć cztery rzeczy: kiedy przyszło, którą drogą (formularz, telefon, e-mail), z której podstrony i z jakiego źródła. Bez tego strona może przynosić zapytania, a Ty i tak nie wiesz, którą jej część rozwijać, a którą zostawić w spokoju.
Co robię inaczej - pomiar zapytań od pierwszego dnia
Zanim zaproponuję jakąkolwiek zmianę, robię diagnozę istniejącej strony. Nie zaczynam od wyglądu, tylko od zapytań, które już przyszły. Przeglądam z właścicielem skrzynkę i notatki z rozmów z ostatnich miesięcy, zestawiam je z tym, co pokazuje analityka, i wysyłam formularz z telefonu jak obcy człowiek. Bardzo często już na tym etapie wychodzi, że część zapytań nigdzie się nie liczy, a część drogi kontaktu jest przerwana.
Potem pomiar ustawiam tak, żeby działał od dnia startu nowej albo poprawionej strony, a nie „kiedyś, jak będzie czas”:
- Zdarzenia przy każdej drodze kontaktu. Wysłanie formularza, kliknięcie w numer telefonu i kliknięcie w adres e-mail, zawsze z informacją, na której podstronie to się stało.
- Oznaczone linki. Linki w kampaniach, postach i stopkach maili dostają oznaczenie źródła, żeby ruch nie wpadał do worka „bezpośrednie”.
- Liczba zapytań ze skrzynki, źródło z analityki. Testowe wysyłki psują statystykę - widziałem w analityce zdarzenia zapytań, za którymi nie stał żaden klient. Dlatego samo zapytanie liczę po tym, co faktycznie przyszło do skrzynki, a analityka mówi mi, skąd przyszło.
- Jedno pytanie w pierwszej odpowiedzi. „Skąd Pan albo Pani o mnie wie?” To najprostsza kontrola, czy dane z analityki zgadzają się z rzeczywistością.
- Prosty rejestr. Data, kto, którą drogą, z jakiego źródła i czy skończyło się rozmową. Po kilku miesiącach widać, które podstrony pracują, a które tylko ładnie wyglądają.
Tak buduję każdą stronę internetową dla firmy - pomiar jest częścią wdrożenia, a nie dodatkiem doklejanym po roku, gdy ktoś zapyta, czy strona się opłaciła.
Najczęstsze pytania
Generowanie leadów - co to jest w jednym zdaniu? To zdobywanie kontaktów od ludzi, którzy mogą kupić Twoją usługę i sami opisali, czego potrzebują. Na stronie firmowej oznacza to zapytania z formularza, telefony i maile od osób, które trafiły na stronę z konkretnym problemem.
Jak zwiększyć liczbę zapytań ze strony bez przebudowy? Zacznij od pomiaru, żeby wiedzieć, skąd przychodzą dzisiejsze zapytania. Potem dołóż osobne podstrony dla usług, które ich nie mają, i widoczny kontakt przy każdej z nich. Na koniec zadbaj o szybką odpowiedź - to element poza stroną, ale bez niego reszta traci sens.
Czy generowanie leadów B2B przez stronę działa bez płatnych reklam? Może działać, jeśli strona ma podstrony odpowiadające na pytania klientów i jeśli ludzie z poleceń, którzy ją sprawdzają, znajdują tam powód, żeby się odezwać. Ruch z wyszukiwarki rośnie jednak powoli, więc to praca na miesiące, a nie na tygodnie.
Potrzebujesz czegoś takiego u siebie? Projektuję i buduję strony internetowe dla firm B2B - od zera albo jako przebudowę tego, co już stoi. Zobacz, jak to wygląda u mnie: strony internetowe dla firm B2B.