Usługodawca nie potrzebuje stu wpisów na blogu - potrzebuje ośmiu dobrych podstron usług i jednego uporządkowanego obszaru działania. To najkrótsze podsumowanie różnicy między pozycjonowaniem sklepu a pozycjonowaniem firmy, która sprzedaje robotę ludzką. W sklepie liczy się katalog i skala. W usługach liczy się kilkanaście adresów, które muszą być naprawdę dobre, bo więcej nie będzie.
Ten tekst dotyczy strony usługodawcy: instalatora, kancelarii, warsztatu, firmy sprzątającej, biura projektowego, gabinetu. Warstwę lokalną - Profil Firmy w Google, spójność danych w sieci, opinie - mam rozpisaną osobno w tekście o tym, czy wykonawca SEO musi być lokalny, i nie powtarzam jej tutaj. Tu jest to, co dzieje się na samej stronie.
Trzy rodzaje zapytań i trzy różne strony
Ludzie szukający usługi wpisują trzy zupełnie różne rzeczy, a każda z nich potrzebuje innej odpowiedzi:
| Rodzaj zapytania | Przykład | Co ma odpowiadać |
|---|---|---|
| Usługa i miejsce | „elektryk Rzeszów” | podstrona usługi albo usługi w mieście |
| Cena | „ile kosztuje przyłącze elektryczne” | tekst poradnikowy z widełkami i tym, od czego zależą |
| Problem albo objaw | „wybija bezpiecznik po włączeniu pralki” | tekst diagnostyczny prowadzący do usługi |
Największy błąd polega na tym, że firma robi tylko pierwszy typ i dziwi się, że telefon nie dzwoni. Zapytania cenowe i problemowe mają mniejszą konkurencję, przyprowadzają ludzi wcześniej w decyzji i - co ważniejsze - są jedynym miejscem, w którym możesz wygrać z firmą trzy razy większą od siebie.
Skąd wziąć listę fraz bez płatnych narzędzi: wypisz pytania, które zadają klienci przez telefon w pierwszej minucie rozmowy. Potem wpisz je w Google i przejrzyj podpowiedzi oraz sekcję „podobne pytania”. To wystarczy na rok pracy.
Ile podstron usług i jak je dzielić
Zasadę „każda usługa ma własną podstronę” znasz pewnie z każdego poradnika, w tym z mojej checklisty audytu SEO. Trudność zaczyna się przy pytaniu, gdzie postawić granicę, bo tu firmy mylą się w obie strony.
Dziel, gdy klienci nazywają to osobno. Jeśli jeden dzwoni po „montaż klimatyzacji”, a drugi po „serwis klimatyzacji”, to są dwie usługi, dwie podstrony i dwa różne teksty - bo to dwie różne decyzje zakupowe, z innym budżetem i innym pilnym powodem.
Nie dziel, gdy różnica jest techniczna. „Montaż klimatyzacji split” i „montaż klimatyzacji multi-split” to jedna podstrona z dwoma akapitami. Rozbite na dwie będą walczyć o tę samą frazę i obie wypadną słabiej, niż wypadłaby jedna.
Praktyczny próg: podstrona usługi musi mieć co najmniej trzy własne rzeczy - inny problem klienta, inny zakres prac i inne pytania w FAQ. Jeśli nie umiesz ich wypisać, to nie jest osobna usługa, tylko akapit.
Realny rozkład dla typowej firmy usługowej: strona główna, 5-10 podstron usług, strona o firmie z zespołem i uprawnieniami, realizacje, kontakt z formularzem i telefonem, plus kilkanaście tekstów poradnikowych dopisywanych przez rok. To wszystko. Reszta to rozbudowa, która przychodzi dopiero wtedy, gdy te podstrony zaczną przyprowadzać zapytania.
Usługa razy miasto - gdzie mnożenie zaczyna szkodzić
Kuszące jest zrobić podstronę na każdą kombinację usługi i miejscowości. Osiem usług razy dwadzieścia miast to 160 adresów i wygląda jak plan na dominację. W praktyce to najczęstsza droga do strony, która przestaje działać.
Powody są dwa. Pierwszy jest formalny: strony tworzone masowo pod nazwy miejscowości, które prowadzą użytkownika w to samo miejsce, są w wytycznych wyszukiwarki opisane jako strony przelotowe i nie mają się dobrze. Drugi jest praktyczny: nikt nie napisze 160 różnych, sensownych tekstów, więc powstaje szablon z podmienioną nazwą miasta - a to widać i dla robota, i dla klienta.
Rozsądny układ:
- Miasto, w którym siedzisz - pełna podstrona, wszystkie usługi, dane adresowe, dojazd
- 3-5 największych miast w Twoim zasięgu - osobne podstrony, ale tylko dla usług, które faktycznie tam wykonujesz, i tylko jeśli masz czym je wypełnić
- Reszta obszaru - jedna podstrona „gdzie pracujemy” z listą miejscowości i mapą zasięgu, bez rozbijania na osobne adresy
Lepiej mieć pięć podstron miejskich, których nie wstyd pokazać, niż sto sklonowanych.
Co realnie różni jedną podstronę miasta od drugiej
Jeśli już robisz podstronę pod miasto, musi mieć w sobie coś, czego nie da się skopiować. Rzeczy, które faktycznie różnicują:
- Konkretne realizacje z tego terenu - nazwa dzielnicy albo osiedla, zakres prac, zdjęcie
- Warunki lokalne, które zmieniają robotę - dojazd, parkowanie, typ zabudowy, wymagania spółdzielni czy wspólnot, u których pracowałeś
- Czas dojazdu i dostępność - „w tym mieście jesteśmy zwykle tego samego dnia” to informacja, której konkurent nie skopiuje bez kłamstwa
- Opinie klientów stamtąd
- Kontakt do osoby obsługującej ten teren, jeśli macie podział
Jeśli przy trzeciej podstronie miejskiej kończą Ci się prawdziwe treści, to jest sygnał, żeby przestać. Trzy prawdziwe podstrony pracują lepiej niż dwadzieścia pustych.
Firma bez adresu, która jeździ do klienta
Osobny przypadek: hydraulik, mobilny serwis, firma remontowa działająca w promieniu 60 kilometrów. Nie ma lokalu, do którego klient przychodzi, i nie chce publikować adresu domowego.
Co robić:
- W Profilu Firmy w Google ustaw obszar działania zamiast adresu - to przewidziany wariant dla firm dojeżdżających, adres pozostaje ukryty
- Na stronie zamiast adresu podaj wyraźnie zasięg: lista miejscowości albo promień od miasta bazowego. To informacja, której klienci szukają najczęściej zaraz po cenie
- Zachowaj spójność nazwy i telefonu wszędzie, gdzie firma jest wypisana. Adresu po prostu nie ma - byle wszędzie tak samo
- Nie wymyślaj adresu wirtualnego biura w mieście, w którym nie pracujesz. Kosztuje więcej, niż daje
Blog usługodawcy: osiem tekstów, nie sto
Firma usługowa rzadko potrzebuje dużego bloga i prawie nigdy nie potrzebuje wpisów pisanych „bo trzeba publikować regularnie”. Potrzebuje kilkunastu tekstów, które odpowiadają na pytania zadawane przez telefon.
Cztery typy, które zwracają się najszybciej:
- Ile to kosztuje i od czego zależy - najczęściej czytany tekst na stronie usługodawcy i najlepszy filtr zapytań; podaj widełki i wymień czynniki, zamiast unikać tematu
- Jak wygląda przebieg zlecenia - od zgłoszenia do odbioru, z terminami. Zdejmuje niepewność, która blokuje decyzję
- Jak wybrać wykonawcę / na co uważać - buduje zaufanie i przyprowadza ludzi, którzy jeszcze nie wybrali
- Diagnostyka konkretnego problemu - ludzie szukają objawu, zanim nazwą usługę
Każdy taki tekst kończy się linkiem do właściwej podstrony usługi. To jest cały mechanizm: treść przyprowadza, podstrona usługi sprzedaje, formularz i telefon domykają.
Dane, które ułatwiają maszynie zrozumienie firmy
Trzy rzeczy do ustawienia raz:
- Znaczniki firmy lokalnej - nazwa, telefon, godziny, obszar działania, adres jeśli jest. Wtyczki SEO generują je z formularza
- Znaczniki usługi na podstronach usług - co robisz i na jakim terenie
- Pytania i odpowiedzi na końcu podstron - napisane pod realne pytania klientów, nie pod wtyczkę
To samo porządkowanie pomaga dziś w drugim miejscu: asystenci AI składają odpowiedź z konkretnych stron i firma z jasno opisaną usługą, terenem i cenami ma większą szansę w niej wylądować.
Jak mierzyć efekt, żeby nie płacić za wykresy
Pozycja frazy to najgorsza możliwa miara dla usługodawcy: wyniki są personalizowane i zależą od miejsca, w którym stoi telefon. Mierz to, co ma wpływ na przychód:
| Co mierzyć | Skąd | Co to mówi |
|---|---|---|
| Zapytania z formularza | skrzynka albo CRM | najtwardsza liczba, jaką masz |
| Kliknięcia w numer telefonu | zdarzenie w analityce | ruch mobilny prawie zawsze dzwoni, nie pisze |
| Wyświetlenia i kliknięcia | Search Console | pokazuje kierunek na długo przed telefonami |
| Nowe frazy w Search Console | Search Console | pierwszy sygnał, że praca działa |
| Zapytania z Profilu Firmy | statystyki profilu | osobny kanał, często największy lokalnie |
Kolejność sygnałów w czasie jest zawsze ta sama: najpierw rosną wyświetlenia, potem pojawiają się nowe frazy, dopiero na końcu przychodzą telefony. Jeśli po kilku miesiącach nie widać nawet pierwszego sygnału, to nie kwestia cierpliwości, tylko znak, że coś jest nie tak z założeniami. Jak porównać to z kosztem reklamy, rozpisałem w tekście o SEO czy Google Ads.
Pierwsze trzy miesiące - kolejność, która działa
- Miesiąc pierwszy: uporządkowanie podstron usług - jedna usługa, jedna podstrona, własny tytuł, własny tekst, telefon jako klikalny przycisk. Do tego Profil Firmy uzupełniony do końca
- Miesiąc drugi: trzy teksty poradnikowe z listy wyżej, zaczynając od tego o cenach. Każdy z linkiem do właściwej usługi
- Miesiąc trzeci: obszar działania - jedna podstrona zasięgu albo 2-3 podstrony miejskie z prawdziwą treścią; do tego realizacje ze zdjęciami
Dopiero po tym warto myśleć o stałej współpracy i budżecie miesięcznym - inaczej płacisz za rozwijanie czegoś, czego jeszcze nie ma. Który model rozliczeń ma sens w Twojej sytuacji, rozpisałem w tekście o jednorazowym pozycjonowaniu i abonamencie. Jak powinna wyglądać sama strona usługodawcy - od telefonu jako przycisku po sekcje, które nie działają - opisałem w tekście o stronie dla lokalnej firmy usługowej.
Najczęstsze pytania
Ile podstron powinna mieć strona firmy usługowej? Zwykle wystarczy strona główna, 5-10 podstron usług, strona o firmie, realizacje i kontakt, a do tego kilkanaście tekstów poradnikowych dopisywanych przez rok. Osobna podstrona należy się usłudze, którą klienci nazywają osobno i zamawiają osobno - jeśli różnica jest wyłącznie techniczna, to akapit, a nie nowa strona.
Czy warto robić podstrony pod każde miasto? Nie pod każde. Sensowna jest pełna podstrona dla miasta, w którym masz siedzibę, i 3-5 podstron dla największych miejscowości w zasięgu, o ile masz czym je wypełnić - realizacjami, czasem dojazdu, opiniami stamtąd. Masowo klonowane strony pod nazwy miejscowości są w wytycznych wyszukiwarki traktowane jako strony przelotowe i nie pracują.
Jak pozycjonować firmę, która dojeżdża do klienta i nie ma biura? W Profilu Firmy w Google ustaw obszar działania zamiast adresu - to przewidziany wariant dla firm mobilnych i adres pozostaje ukryty. Na stronie podaj wyraźnie zasięg, listę miejscowości albo promień, i pilnuj, żeby nazwa i telefon były wszędzie zapisane tak samo.
Czy firma usługowa musi mieć bloga? Nie musi mieć bloga rozumianego jako regularne publikowanie. Potrzebuje kilkunastu tekstów odpowiadających na pytania, które klienci zadają przez telefon - o ceny, przebieg zlecenia, wybór wykonawcy i konkretne problemy. Kilkanaście dobrych tekstów pracuje lepiej niż sto pisanych z obowiązku.
Po czym poznać, że pozycjonowanie działa? Po kolejności sygnałów: najpierw rosną wyświetlenia w Search Console, potem pojawiają się nowe frazy, na końcu przychodzą telefony i formularze. Mierz zapytania i kliknięcia w numer telefonu, nie pozycje - wyniki wyszukiwania są personalizowane i sprawdzanie ich na własnym telefonie wprowadza w błąd.
Chcesz, żeby Twoja firma wychodziła w Google i w odpowiedziach ChatGPT? Zajmuję się technicznym SEO i widocznością w AI od strony kodu, nie od strony raportów. Napisz, na jakich pytaniach Ci zależy, a odeślę wycenę.