Klient kancelarii nie porównuje stron na spokojnie - wybiera w stresie, w kilka minut, i to zmienia wszystko. Ktoś dostał pozew, dowiedział się o długach po zmarłym ojcu albo szykuje rozwód. Otwiera trzy zakładki, przegląda je pobieżnie i do jednej dzwoni. Nie czyta wszystkiego, nie porównuje w tabelce, nie wraca za tydzień. Decyduje na wyczucie: czy ta osoba zna się na dokładnie mojej sprawie i czy wiem, co się stanie, jeśli zadzwonię. A jeśli nie wie - nie wraca do wyników wyszukiwania, tylko dzwoni do drugiej kancelarii z listy, otwartej już w sąsiedniej karcie.
Dlatego strona kancelarii nie jest zwykłą stroną firmową w innej kolorystyce. Struktura, treść i formularz muszą być podporządkowane temu jednemu momentowi wyboru. Jak budować taką stronę od strony procesu, opisałem przy okazji stron firmowych; tu skupiam się na tym, co specyficzne dla kancelarii.
Czym strona dla prawnika różni się od zwykłej strony firmowej
W większości branż klient kupuje usługę. Tutaj powierza komuś swoją sytuację życiową - często najgorszą od lat. Liczy się więc zaufanie, a nie oferta: nikt nie wybiera kancelarii za najładniejszą stronę główną, tylko dlatego, że po dwóch minutach czytania czuje, że ta osoba rozumie jego sprawę i wie, co robi.
Do tego decyzja zapada szybko. W B2B ktoś czyta, zapisuje, wraca za tydzień - opisywałem ten rytm przy stronach dla firm B2B. W kancelarii tego luksusu nie ma. Jeśli w pierwszym ekranie nie widać specjalizacji i telefonu, klient przechodzi do kolejnej otwartej karty.
Co realnie decyduje o tym, że ktoś zadzwoni
Najważniejsza rzecz to jasno nazwane specjalizacje. „Kompleksowa obsługa prawna” nie znaczy nic. Klient szuka konkretu: rozwody i podział majątku, sprawy spadkowe, prawo pracy, odszkodowania. Widoczne od razu, dają czytelnikowi trzy sekundy na rozpoznanie siebie; schowane w rozwijanym menu - najczęściej kończą się wyjściem.
Druga to twarz i nazwisko. Zdjęcie prawnika, imię, nazwisko, kilka zdań o drodze zawodowej - brzmi banalnie, a jest najsilniejszą dźwignią zaufania na stronie. Część klientów sprawdza przy tym prawnika na liście adwokatów albo radców prowadzonej przez właściwą izbę, więc nazwisko i forma wykonywania zawodu podane na stronie muszą się z tym wpisem zgadzać - rozjazd czyta się jak ostrzeżenie.
Trzecia to zasięg - informacja najczęściej pomijana, a dla klienta będąca pierwszym filtrem: czy przyjmujesz sprawy z całej Polski, czy tylko z okolicy. Jeżeli z całej, napisz też, czy prowadzisz je zdalnie, jak wygląda wtedy przekazanie dokumentów i pełnomocnictwa i kiedy klient musi pojawić się osobiście. Warto dopisać, w jakich sądach bywasz najczęściej i czy prowadzisz sprawy z urzędu. Klient, który znalazł specjalistę od swojej procedury na drugim końcu Polski, zadzwoni tylko wtedy, gdy strona z góry rozstrzyga, że odległość nie jest problemem - inaczej założy, że jest.
Czwarta to opis pierwszego kroku i pieniędzy w nim. Klient, który nigdy nie był w kancelarii, boi się nie stawki, tylko nieznanego: co powiedzieć przez telefon, czy przynieść dokumenty, czy rozmowa do czegoś zobowiązuje. Jeżeli pierwsza konsultacja jest płatna, napisz to wprost - razem z informacją, czy jej koszt wchodzi potem w rozliczenie sprawy. To zdejmuje najbardziej krępujące pytanie rozmowy.
Piąta to widoczny kontakt: numer telefonu w nagłówku, klikalny, plus krótki formularz. Nie adres schowany w stopce i nie formularz z dziesięcioma polami.
Co pomaga: wpisz wprost, jak wygląda współpraca krok po kroku - rozmowa wstępna, ustalenie zakresu i zasad rozliczenia na piśmie, potem prowadzenie sprawy. Barierą przed telefonem prawie nigdy nie jest cena, tylko strach przed nieznanym.
Zasady zawodowe, czyli czego nie wolno obiecywać
Tu powiela się najwięcej nieaktualnych porad. Bezwzględnego zakazu reklamy już nie ma: Naczelna Rada Adwokacka uchwałą z 26 maja 2023 zniosła go w Zbiorze Zasad Etyki Adwokackiej, a u radców prawnych analogiczna zmiana Kodeksu Etyki Radcy Prawnego obowiązuje od 1 stycznia 2023. Nie chodzi więc o to, czy wolno się promować - wolno. Chodzi o to, czego nie wolno obiecywać.
Zamiast jednego zakazu obowiązują katalogi ograniczeń i to one wyznaczają ramy treści. Nie wolno przekazu, który mógłby wywołać nieuzasadnione oczekiwanie co do wyników pomocy prawnej - odpadają więc „wygrywamy 9 spraw na 10” i gwarancje wyniku. Nie wolno reklamy porównawczej ani deprecjonującej innych prawników, więc superlatywy typu „najlepsza kancelaria w mieście” są poza grą. Nie wolno przekazu wprowadzającego w błąd. I nie wolno naruszyć tajemnicy zawodowej.
Ta ostatnia granica przesądza, jak opisywać dorobek: opis konkretnych spraw jest ograniczony tajemnicą zawodową, więc taki materiał wymaga zgody klienta albo pełnej anonimizacji - a ocena, czy anonimizacja wystarcza, należy do prawnika, nie do osoby redagującej stronę.
I rzecz najważniejsza: szczegóły tych zasad warto sprawdzić w aktualnym zbiorze zasad właściwej izby, zanim tekst pójdzie na stronę. Ja zbuduję konstrukcję, która się w te ramy wpisuje, ale ostateczna ocena treści należy do Ciebie.
Rzeczowy ton to przy tym nie estetyka, tylko asekuracja: obietnica wyniku napisana na stronie potrafi wrócić po latach - niezadowolony klient może ją podnieść jako element tego, co zostało między Wami uzgodnione.
Jakie treści na stronie kancelarii naprawdę pracują
Najlepiej działają krótkie artykuły odpowiadające na realne pytania klientów. Piszesz je raz, a pracują latami: przekonują czytelnika, że trafił do kogoś, kto zna temat, i dają wyszukiwarce treść pod konkretne zapytanie.
Najmocniejszy jest format, którego nie da się przenieść do innej branży: artykuł o jednej procedurze pisany pod termin ustawowy. „Ile czasu na odrzucenie spadku”, „termin na sprzeciw od nakazu zapłaty”. To jedyna branża, w której treść ma wbudowaną pilność - nikt nie szuka takiej odpowiedzi z ciekawości, tylko wtedy, gdy zegar już tyka. Kto o dwudziestej drugiej wpisuje takie pytanie w wyszukiwarkę, jest o jedno zdanie od telefonu następnego ranka - pod warunkiem że na końcu tekstu znajdzie numer i informację, że da się zdążyć. Taki artykuł ma więc wyjaśniać, od kiedy termin biegnie i co go przerywa, i domykać się jasnym „co zrobić dzisiaj”.
Poza artykułami warto mieć FAQ przy każdej specjalizacji i opis modelu rozliczeń. Możesz podać stawki albo sam sposób ich liczenia - to nie jest zakazane. Jeśli wolisz nie podawać kwot, opisz przynajmniej model: za sprawę, za etap czy godzinowo, i kiedy ustalasz warunki. Klient chce wiedzieć, że nie zostanie zaskoczony.
Tajemnica zawodowa i dane w formularzu
Formularz kancelarii projektuje się odwrotnie niż w większości branż, gdzie chodzi o wyciągnięcie jak największego kontekstu. Tutaj tajemnica zawodowa obejmuje już samo zapytanie osoby, która dopiero rozważa powierzenie sprawy - a mail nie jest kanałem, w którym da się tę tajemnicę utrzymać. Formularz ma więc wprost zniechęcać do opisywania sprawy w treści wiadomości. Zdanie „proszę nie opisywać tu szczegółów - bezpieczny kanał ustalimy przy pierwszej rozmowie” zrobi więcej niż akapit o RODO pod spodem.
Jest jednak informacja, o którą pytać warto, a której nie ma żaden inny formularz kontaktowy: strona przeciwna. Kancelaria musi móc sprawdzić, czy nie prowadzi już sprawy drugiej strony, zanim wejdzie w rozmowę - konflikt interesów wykryty po dwóch tygodniach jest większym problemem niż stracone zgłoszenie. Pole o stronie przeciwnej jest więc sensowniejsze niż „opisz swoją sprawę”. Do tego krótka informacja, kto przetwarza dane i po co, oraz porządne zaplecze techniczne.
Higiena techniczna, o której łatwo zapomnieć
Dwie rzeczy, które w kancelarii ważą więcej niż gdzie indziej:
- Dokumenty do pobrania działające na telefonie - wzór pełnomocnictwa, lista dokumentów potrzebnych w sprawie spadkowej. Klient otwiera je z komórki i musi je przeczytać bez zoomowania skanu ustawionego bokiem. Plik, którego nie da się otworzyć na telefonie, to tyle co brak pliku.
- Kontakt działający w biegu - telefon i adres podane tak, żeby zadziałały, gdy ktoś otwiera stronę w drodze na rozprawę: numer klikalny kciukiem, adres otwierający nawigację, godziny pracy bez przewijania.
Czego unikać
- Szablonu, który wygląda jak trzydzieści innych kancelarii - jeśli trzy porównywane strony mają ten sam układ, żadna nie zapada w pamięć.
- Stockowych zdjęć młotka sędziowskiego, wagi i paragrafów - to sygnał „strona z gotowca”, nie sygnał powagi; dotyczy też kupionego zdjęcia „prawnika”.
- Obietnic skuteczności w każdej postaci - łącznie z tymi ubranymi w ostrożne sformułowania typu „zwykle udaje się odzyskać”.
- Braku informacji o tym, kto prowadzi kancelarię - strona bez nazwiska i twarzy budzi dokładnie odwrotny odruch niż zamierzony.
Od czego zacząć, jeśli strona już jest
Nie trzeba przebudowywać wszystkiego. Kolejność, która daje najwięcej przy najmniejszym nakładzie: wypisz specjalizacje wprost na stronie głównej, dodaj zdjęcie i opis osoby prowadzącej, opisz pierwszy krok i zasięg, uprość formularz i wyciągnij telefon na wierzch. Treści zostaw na koniec - działają długofalowo, ale nie naprawią strony, na której nie widać, kto i czym się zajmuje.
Jeżeli chcesz wiedzieć, co kosztuje Cię telefony na Twojej stronie, podeślij mi link. Zrobię bezpłatny przegląd i wrócę z listą rzeczy do poprawienia w kolejności ważności. Orientacyjnie: pełny projekt strony kancelarii to u mnie zwykle 5000-10000 zł netto w modelu fixed-bid, a stała opieka techniczna zaczyna się od 1000 zł netto miesięcznie.
Najczęstsze pytania
Czy mogę na stronie podać stawki? Tak - podanie stawek albo samego sposobu ich liczenia mieści się w informacji handlowej i nie jest zakazane. Jeśli wolisz nie publikować kwot, opisz przynajmniej model rozliczeń: za sprawę, za etap czy godzinowo, i kiedy ustalasz warunki. Aktualne brzmienie zasad warto potwierdzić w zbiorze właściwej izby.
Czy warto prowadzić blog na stronie kancelarii? Tak, o ile to krótkie odpowiedzi na realne pytania klientów, a nie przedruki przepisów. Najlepiej pracują teksty o jednej procedurze pisane pod termin - czytelnik trafia na nie wtedy, gdy musi działać szybko.
Czy potrzebna jest osobna strona dla każdej specjalizacji? Przy dwóch-trzech obszarach wystarczą wyraźne sekcje. Jeżeli specjalizacji jest więcej i są od siebie odległe, osobne podstrony działają lepiej - klient trafia od razu na treść o swojej sprawie.
Ile kosztuje strona dla kancelarii? Projekty rozliczam w modelu fixed-bid, zwykle w przedziale 5000-10000 zł netto, a konkretną kwotę podaję po rozmowie o zakresie - na piśmie, przed startem. Więcej o tym, co wpływa na cenę, w tekście o kosztach strony internetowej.
Nie chcesz pilnować tego co miesiąc samemu? Biorę strony i sklepy pod stałą opiekę - backupy, aktualizacje, monitoring i priorytet, kiedy coś padnie. Napisz, co masz pod sobą, a odeślę zakres i cenę.